"Bandi" (Netflix) ou un flou marketing intentionnel ?
“Pourquoi pas une rubrique « Fantastique Caribéen » ou « Thriller Caribéen » dans Netflix au cours du 21ème siècle ?” disait Alain Bidard dans notre interview mise en ligne le 15 février 2020.
Depuis le lancement de Karukerament en 2019, j'ai vu comment le contenu audiovisuel de Guadeloupe et de Martinique a gagné en visibilité. En discutant avec des cinéastes états-uniens comme Stefon Bristol, j'avais compris que l'art du récit caribéen* pouvait désormais sortir du circuit des festivals et être diffusé à grande échelle. Les experts en production et distribution des tables rondes virtuelles de festivals de cinéma de 2020 et 2021 étaient unanimes sur le fait que les cinéastes caribéens avaient une carte à jouer pour mettre en lumière leur travail sur la scène internationale. C’est pour cette raison que je n’ai pas été étonnée du succès de Zion de Nelson Foix et de Fanon de Jean-Claude Barny en 2025. Sans la stratégie marketing de l'indignation, je pense même qu'ils auraient touché un public encore plus large, mais ce n'est que mon avis. Je ne dis pas ça pour minimiser leur accomplissement. Le succès de ces deux films paraît phénoménal d'un point de vue français. D'un point de vue caribéen, c’est la continuité du marathon lancé dans les années 60. Ces succès confirment ce que les industries non-françaises annoncent depuis plus de dix ans. Ainsi, plutôt que de rester bloqué sur la qualité artistique ou le budget investi comme uniques raisons de réussite, je vous propose aujourd'hui des pistes de réflexion sur le marketing de nos fictions avec l’exemple de Bandi à une quinzaine de jours de sa sortie.
Un contexte Netflix favorable
Sur la période 2015-2025, Netflix a proposé des fictions portées par des adolescents dans des genres variés comme le fantastique, le thriller, la comédie ou la romance. Les blogs de pop culture pré-2020 carburaient avec les analyses sur “Stranger Things” (2016 - 2025), “13 Reasons Why” ou “Greenhouse Academy” (2017 - 2020), “Atypical” (2017 - 2021), “Anne with an E” (2017 - 2019), “Grand Army” (2020), “Sex Education” (2019 - 2023), “The Umbrella Academy” (2019 - 2024), “Heartstopper” (2022 - 2024) ou encore la trilogie de films “The Kissing Booth” (2018, 2020, 2021). L’exemple le plus récent de ces productions centrées sur l’adolescence qui génère des discussions est certainement “Adolescence” disponible depuis 2025. Le mode de vie aux Etats-Unis et en Angleterre faisait partie intégrante de cette représentation universelle de la jeunesse.
En parallèle, Netflix a ouvertement diversifié sa ligne éditoriale avec des fictions jeunesse portées par des identités culturelles spécifiques. C'était l'argument marketing des séries à succès comme “The Get Down” (2016 - 2017), “On My Block” (2018 - 2021), “Never Have I Ever” (2020 - 2023), “To All The Boys I've Loved Before” (2018, 2020 2021), “XO Kitty” (2023), ou encore “Forever “ (2025 -). L’expérience adolescence dans d’autres pays a aussi été mise en scène comme dans “Elite” (2018 - 2024) en Espagne, “Blood and Water” (2020 - 2024) en Afrique du Sud ou encore “AlRawabi School for Girls” (2021 - 2024) en Jordanie. Sans compter l’afflux des teen K-dramas à partir de 2020. Ainsi, ces séries font appel à des stéréotypes de représentation de la jeunesse comme l’apprentissage de l’amour et de la sexualité, la pression parentale, le harcèlement scolaire, tout en proposant une intrigue universelle mais liée à un contexte culturel voire identitaire.
Que Netflix France se lance dans un projet comme Bandi dans ce contexte, ce n'est pas une prise de risque exceptionnelle… En effet, du Temps des copains à La Vie devant nous en passant par Pause-Café et les sitcoms AB (Premiers Baisers, Hélène et les garçons etc), la France a toujours été productrice et consommatrice de fictions portées par des adolescents/jeunes adultes tout au long de la seconde moitié du XXe siècle. Dans les années 90 et jusqu’au début des années 2010, France Télévisions a eu aussi son lot de séries jeunesse cultes comme Foudre et Coeur Océan, temps fort de sa grille KD2A. A partir des années 2010, le groupe a changé de ligne éditoriale avec une programmation jeunesse de plus en plus ciblée sur les moins de 10 ans. Les fictions jeunesse comme SKAM France (2018 - 2023) et CUT! (2013 - 2019)** ont été conçues pour une consommation en streaming et servi à expérimenter le transmédia sur des chaînes secondaires comme Slash et feu France Ô. Ainsi, la série Mortel (2019 - 2021) de Netflix a été lancée dans une dynamique favorable sans pour autant capitaliser sur la tradition française de la fiction jeunesse. Malgré les maladresses de représentation de la culture guadeloupéenne, Mortel a eu une première saison solide qui faisait anticiper le prochain projet jeunesse original capable de rivaliser avec les productions des autres pays. La série Bandi sera-t-elle un pari gagnant pour la plate-forme de streaming ? L’avenir nous le dira, mais quelles sont les stratégies marketing mises en place pour garantir ce succès ?
Le flou de genre
L'historique Netflix que je viens d'établir est axé sur les fictions jeunesse qui est le genre par défaut auquel j'attache Bandi pour le moment à cause du poster et de la bande-annonce… Avant, la série était présentée comme une série de gangsters donc je pensais que ce serait l'histoire d'une fratrie adulte à la “Sopranos”. Surtout à la lecture du communiqué AFP publié en avril 2025…
Presque entièrement tournée en Martinique, Bandi suit une famille "qui bascule brutalement dans le monde criminel" après le décès de la mère, explique Pauline Dauvin, vice-présidente des contenus France de Netflix. [...] "On voulait faire une série qui se démarque des milieux qu'on voit souvent" dans les "histoires de gangsters", résume Eric Rochant, en marge du tournage à Saint-Joseph, à la mi-avril [2025].”
Le “presque entièrement tournée”, le “monde criminel” me donnait déjà l’impression qu’il y aurait un personnage extérieur parachuté en Martinique. A mon sens, la volonté de raconter une histoire de gangsters, et non l’histoire d’une famille, inscrivait cette fiction dans le genre thriller adulte. Je savais que je ne serais pas le public cible, mais la phrase qui m’en a convaincue est :
Aux yeux du réalisateur, le cadre naturel de la Martinique offre "une image qui n'est pas la même" que dans l'Hexagone. L'environnement "est extrêmement coloré" et "fait penser au Brésil, à Cuba", résume-t-il.
Je vous renvoie à mon épisode 5 de Karukerament sur “Guava Island” où je décris l’exploitation de l’identité culturelle caribéenne en décontextualisant notre existence. Comme je l’ai déjà dit, l’utilisation actuelle du terme “Antilles” ou “antillais” reflète l’idée que Guadeloupe et Martinique sont interchangeables… Ce qui n’est pas le cas. Et les fictions audiovisuelles devraient aider à nous différencier dans l'imaginaire du grand public. C’était l’intention de Bertrand Cohen et de Stéphane Meunier qui ont mis en avant la singularité de la Nouvelle-Calédonie dans Foudre et de la Réunion dans CUT !. Ainsi, la formulation d’Eric Rochant m’a donné l’impression que la Martinique n’avait pas été choisie pour sa spécificité mais pour sa ressemblance à des références cinématographiques déjà établies dans la représentation de l’environnement des gangsters noirs… La série est juste définie comme “la série Netflix du créateur du Bureau des Légendes”... Alors, j’ai bien compris l’intérêt de s’associer au succès du BDL, mais cela n’empêche pas qu’il est nécessaire de ranger la série dans une catégorie pour la relier à des suggestions similaires. Dans les articles mis en ligne le 12 mars, on parle de “drame familial intense” et de “western caribéen”... Ma question marketing est : comment les algorithmes vont-ils pousser cette série si même le contenu promotionnel ne la classe dans aucune catégorie précise ?
De plus, j’ai été perplexe de voir que le mot Martinique ne soit pas systématique dans les synopsis, notamment dans celui de la bande-annonce sur Youtube.
Cette invisibilisation est d’autant plus flagrante que le mot Martinique est écrit dans les résumés des Netflix des autres pays (2).
After losing their mother, they must unite, or destroy each other.
BANDI, the first Netflix series in Martinique, from the creator of The Bureau, premieres April 9.
Ainsi, le contenu écrit autour de la série donne l’illusion de la promouvoir mais permet-il de l’ancrer dans l’espace numérique des autres séries Netflix ? En tout cas, cette pré-promotion mise tout sur les personnages noirs tout en les gardant anonymes…
Le flou de personnage principal
De qui va-t-on suivre l’histoire ? Qui le public aimera soutenir ou détester ? Qui, à part la mère, va mourir et briser le coeur du public ? Le contenu écrit ne parle que d’une famille ou d’une fratrie sans préciser le fil conducteur de l’intrigue… Le poster et la bande-annonce sont axés sur l’élément gangster attendu mais pas sur l’élément famille qui est la véritable originalité de cette fiction. A la lecture, nous avons les stéréotypes habituels : un mère décédée, un père invisibilisé comme ils sont orphelins, des adolescents délinquants… Certes.
Dans la bande-annonce, on voit un tas d’enfants, d’ados et de jeunes adultes sans prénom, sans nom, sans âge, à part celui qui a 16 ans et dont on voit l’uniforme de lycéen… Certes. Sur le poster, je suppose qu’on a les 7 de la fratrie principale puisque la famille compte apparemment 11 enfants comme on le voit sur un still publié sur ecranlarge.com (J’espère vraiment qu’il n’y a pas de parent dans la fratrie). Les personnages semblent emprisonnés entre deux murs à ciel ouvert, ou en tout cas une grande fenêtre qui montre l'extérieur avec le palmier en arrière-plan… C'est le symbolisme de ce que j'appellerai désormais le film de banlieue made in les Antilles. Comme je l'ai dit dans mon épisode “Mortenol, Ti Moun Aw, Mauvais Choix”, le concept de banlieue ne s'applique pas de la même façon chez nous parce que nous n'avons ni les mêmes paysages ni le même urbanisme qu’en France. Le palmier en arrière-plan au centre dans la partie supérieure de l’image peut évoquer le paradis que “les Antilles” représentent alors que nos personnages sont assis sur un escalier. Peut-être sont-ils disposés par ordre de ceux qui sont le plus proches de la mort avec les armes à la main c’est-à-dire en mode protection de leur famille mais proches de l’enfer alors que ceux qui en sont le plus éloignés se retrouvent vers le haut de l’escalier ? A part l’ado avec son uniforme de lycéenne, ils ne portent aucun signe distinctif pour avoir une idée de qui ils sont en dehors de l’élément criminel. Cette stratégie marketing du mystère avec des acteurs inconnus fonctionnerait pour une série en France avec des Blancs, mais c’est contre-productif dans notre cas. Caractériser visuellement les personnages uniquement par la violence de leur environnement, c’est suivre le schéma classique de représentation des personnages noirs français qui n’intéressent pas le grand public. Où est la surprise ou la curiosité en terme de personnages ? Et même en terme d’acteurs et d’actrices…
Entre 2016 et 2021, l’argument marketing prioritaire de Bandi aurait été : “venez regarder la première série française centrée sur un groupe d’adolescents/jeunes adultes noirs diffusée à l’international”. J’insiste sur le mot série parce que Netflix a produit des films comme Banlieusards où la distribution est majoritairement noire. Cependant, dans la tradition audiovisuelle sérielle française, les personnages ado non-blancs en lead sont généralement des personnages féminins (Foudre, Coeur Océan saison 5, SKAM France saison 6) ou métis (Jules dans CUT!, la majorité des personnages dans la Baie des Flamboyants)... Entre 2016 et 2021, même sans se classer en catégorie jeunesse, avoir autant de jeunes personnages noirs lead aurait été salué. Netflix aurait surfé sur le délire carré noir Instagram où certaines plates-formes promettaient d’agir contre le racisme structurel. En 2025/2026, le fait que cet élément objectif (et non une appréciation subjective) ne soit pas mentionné, à ma connaissance en tout cas, a de quoi questionner sur qui sera vraiment au centre de l’histoire et sur la conscience des enjeux de représentation. Qui jouent ces personnages ? Qui va pousser leur nom dans les algorithmes ? La pré-promotion ne le dit pas.
Ceci étant dit, I.A ou pas, je n’adhère pas du tout à la texture des peaux noires sur le poster… C'était la même chose pour le poster de Zion et je constate que le poster de Banlieusards 3 a la même vibe… En tout cas, la cinématographie de la bande-annonce est rassurante. Jimmy Laporal-Trésor [écoute mon épisode sur Les Rascals et sur Le Soldat noir] et Khris Burton, qui sont tous les deux d’excellents réalisateurs avec des projets qui sortent de cette représentation ordinaire, ont réalisé certains épisodes donc je sais déjà que le visuel sera agréable. Mais ce qui nous intéresse avant tout, c’est l’intrigue. Quel marketing pour l’histoire ?
Le flou sur le moteur de l’intrigue
La violence ou la famille ? Quand j’ai vu le poster et la bande-annonce, ma première question a été “qui va mourir ?”. Ma seconde question a été : “où est l’amour fraternel” ? Ce n’est pas tout de nous dire que la fratrie fera tout pour survivre. Il faut nous montrer en quoi c’est une fratrie. La famille comme un espace d'amour et de sécurité est rarement le cœur de nos intrigues. Si notre rapport à la paternité peut servir de sujet au cinéma comme dans Le Bonheur d’Elza (2011), Tourments d’amour (2017), Le lien qui nous unit (2020), Zépon (2022) ou Zion (2025), la maternité n'inspire pas particulièrement. Probablement par pudeur ou par peur d'interroger des comportements dysfonctionnels comme dans Fichues Racines (2011). Quoi qu'il en soit, explorer la thématique de la famille du point de vue d'une fratrie noire qui s’aime… C’est original d’un point de vue français parce que “les Antillais” sont perçus comme des déracinés sans repère, incapables de faire famille à cause de l’esclavage etc. Pourtant, la famille est au coeur des fictions caribéennes. Que ce soit les liens du sang ou les liens amicaux, les films caribéens*** montrent comment nous entretenons notre communauté envers et contre tout. Cet esprit de solidarité né dans l’adversité est absent du matériel promotionnel de Bandi. S’il y a 11 enfants et non 7, sont-ils frères et soeurs où y a-t-il des enfants recueillis parce qu’ils sont cousins, des demi-frères/soeurs… Au début des années 2000, sans être une norme, ce type de configurations familiales n’étaient pas non plus exceptionnel. En 2026, alors que cela fait une quinzaine d’années que les départements de Guadeloupe et de Martinique se désespèrent de la baisse du nombre de naissances et du vieillissement de la population, en quoi cette configuration est-elle réaliste ? C’est ce que la bande-annonce aurait dû susciter comme questionnement pour que la communauté “antillaise” en ligne porte le projet à bout de tweets, de republications avec enthousiasme. La bande-annonce n’a qu’une image de complicité fraternelle et ils ne sont même pas face à la caméra…
Positives ou négatives, les réactions suscitées par la bande-annonce restent sur les mêmes faux-débats :
L’absence du créole dans les dialogues… Le titre est en créole. Fin du débat. A partir du moment où le titre est en créole, l’authenticité ne devrait plus se jouer sur la langue des dialogues mais sur le contenu même. La véritable originalité aurait été de créer une bande-annonce sans aucun dialogue justement pour susciter le questionnement “y aura-t-il du créole ou pas ?”. D’un point de vue Karukerament, si le créole n’est pas utilisé pour parler d’amour, on peut s’en passer. #unpopularopinion
Encore et toujours une histoire de dealers… Comme j’ai dit, je n’ai rien contre les stéréotypes parce qu’ils déterminent le niveau d’originalité. D’un point de vue Karurement, le problème ne vient pas de la thématique elle-même mais du fait de l’aborder toujours dans la même perspective. C’est ce qui est lassant. Même si je n’aime que la romance, je suis toujours bon public pour une histoire de rédemption ou d’underdog qui triomphe. C'est ce qui, selon moi, fait la force du film de “Bantù Mama” (2021) [lire ma chronique] qui raconte les mêmes stéréotypes dans une autre perspective : des ados livrés à eux-même trafiquent de la drogue pour s’en sortir et ils recueillent une Française recherchée par la police pour trafic de drogue. Le film commence donc par les clichés avant de s’intéresser à chaque personnage à travers ses rêves, ses espoirs dans le quartier le plus chaud de République Dominicaine… Donc oui, encore, une histoire de dealers mais ce qui est important est comment est-elle racontée ? La bande-annonce et le poster se contentent juste de mettre en lumière la jeunesse noire française perçue à travers le filtre colonial. Que ce soit pour le regard blanc ou pour le regard des concernés, c’est une représentation ordinaire… Donc la stratégie marketing mettant le focus sur l’équipe technique majoritairement locale devient limite contre-productive dans ce contexte parce qu’on nous transforme en caution. Si ça réussit, ce sera grâce à l’estampille du Bureau des Légendes. Si ça échoue, on accusera le public antillais de ne pas avoir assez soutenu une production tournée en Martinique, mais quels sont les critères de validation et qu’est-ce qui a été fait dans le marketing pour remplir ces critères de validation ?
On ne sait pas qui sont ces enfants !
Dans une publication Instagram du 11 mars 2026, le média Adelphite posait la question “Existe-t-il des personnes noires à l'écran qui ne dealent pas ?”. A coup de citations de bell hooks ou d'Edouard Glissant, le média fait la remarque à juste titre que le récit proposé ne met pas en cause les problèmes structurels… Sauf que, comme je l’ai évoqué dans l’épisode “Trafik d’Info” et “Coco La Fleur candidat” de Karukerament, nos histoires peuvent être dignes d’intérêt sans être un documentaire. Nos histoires peuvent avoir de la valeur sans utiliser une perspective de dénonciation. Notre existence même est déjà politique. Nos fictions devraient nous expliquer le pourquoi, mais elles devraient aussi nous permettre de nous évader, de développer nos imaginaires. La fiction devrait nous montrer en interaction en tant qu'individus avec des rêves, des espoirs, des idéaux.
Je suis prête à regarder dix histoires sur un dealer, tant qu’elles se focalisent sur les individus et non sur leur statut de dealer. Je pense au personnage de Juan dans “Moonlight” [lire ma chronique] ou aux ados T.I.N.A et Shulo dans “Bantù Mama”. Ils restent des êtres humains complexes en recherche de connexion à l'autre pour se rappeler qu'ils ne sont pas que des dealers. Le pourquoi du comment ils se sont retrouvés dans cette situation n’est pas le sujet, ni leur storyline. On les voit (sur)vivre dans le moment présent… Donc un “drame familial intense” ou un “western caribéen”, je veux bien, mais ce n’est pas tout de nous le dire, il faut aussi nous le montrer. Et pour l’instant, la bande-annonce et le poster ne montrent rien de cet aspect.
D'autres éléments m'ont fait tiquer mais je préfère attendre avant de m'exprimer car peut-être qu’ils ne feront sens qu’après avoir vu tous les épisodes, tout comme la bande-annonce de “Sinners” ne prend vraiment son sens qu’après avoir vu le film. Au-delà du marketing confus autour de Bandi, la question Karukerament est : sommes-nous sur le point de quitter une création artisanale et passer à la phase de développement d'un système de production où nos cinéastes recevront directement les financements au lieu de bosser sur les grands projets des autres ? Bandi marquera-t-il un pas décisif vers l'identification d'un contenu de genre made in Caribbean reconnu par le grand public et pas juste en festival ? C'est ce que certains affirment avec enthousiasme. Nous avons tous envie d'y croire, mais cela peut-il se réaliser sans la mise en place de stratégies de marketing culturel spécifiques ? Affaire à suivre…
*J'utilise le mot caribéen dans le sens américain et pas comme synonyme d'antillais défini à la française comme ce qui se rapporte uniquement à la Guadeloupe/Martinique.
** Personnellement, CUT n’entre pas dans ma définition d’une série jeunesse, mais les 3 premières saisons ont été markétées pour un public jeunesse.
*** toute la sélection du podcast Karukerament saisons 1 et 2 permet de discuter de notre concept caribéen de la famille. Des films récents comme “Freda”, “Kidnapping Inc” ou encore “Bulado”, “Lorena”, “Sugar Island” le font aussi.