K-pop, musiques caribéennes, et donc ?
Depuis que je suis allée aux concerts de BTS les 17 et 18 juillet 2026 à Paris, mon algorithme Instagram ne me montre que des fancams de leur tournée des stades. Sur YouTube, j’ai regardé quelques performances dans des émissions musicales pour des comebacks d'artistes que j'écoutais il y a 15/20 ans, notamment JYP (the one and only JYPAPI IS BACK!)… et c’était suffisant pour que YouTube me suggère GIRLSET. À plusieurs reprises. J'ai fini par cliquer sur une vidéo performance pour avoir la paix… Sauf que la mélodie m'a intriguée parce que le hook a clairement quelques mesures Bouyon*.
Je ne suis pas étonnée. Depuis que j'ai commencé à créer du contenu sur les musiques caribéennes, j’ai toujours dit qu'il y avait un public asiatique pour nos musiques (cf. mon intervention dans le Star Jee Show en 2022). Comme les médias (afro) français se font un plaisir de mépriser les “Antillais” depuis l'année de l'autodénigrement en 2021 (cf. Notre (dés)amour du Zouk partie 1 et partie 2), toutes les discussions et analyses que je vois sur des artistes non-caribéens qui rencontrent le succès avec des genres musicaux caribéens s'enlisent dans le débat d' appropriation culturelle vs. appréciation culturelle… Or, ce sujet distraction, qui fait chauffer les groupes WhatsApp et saliver les médias (afro)français en recherche de clics, empêche de réfléchir sur les vrais sujets que je ne cesse de répéter d’épisode en épisode : le branding, le storytelling, le MARKETING et le media training. Ces quatre piliers des industries culturelles et créatives (ICC) composent la littératie des médias, c’est-à-dire la capacité à bien communiquer sur ses créations afin de les vendre.
Le bureau des lamentations et de l'indignation restera toujours ouvert, mais je vous invite, quand vous êtes prêt.e.s, à passer dans l’espace de réflexion Karukerament pour analyser cette situation.
Rappel: un groupe identifié K-pop fait la promotion d'un titre dont le refrain a des sonorités Bouyon*.
Le branding - un son global validé par les Etats-Unis
1) C’est de la K-pop, mais la production/écriture de “CHAT” est assurée par The Stereotypes. Si le collectif a obtenu des Grammys pour ses collaborations avec Bruno Mars, il reconnaît dans sa bio que “la K-pop les a sauvés” dans une période de doute au début des années 2010. D’origine haïtienne, Ray Romulus est l’élément caribéen de cette équipe multiculturelle qui a collaboré avec August Rigo pour composer cette chanson. Au passage, il n’y a rien d’étonnant à ce que des producteurs caribéens évoluent en K-pop parce que c’est une industrie qui est toujours en recherche de nouvelles sonorités. Theron Thomas (British V.I), qui est crédité sur “APT” de Rosé (BLACKPINK) et Bruno Mars, était déjà dans l’équipe d’écriture de “Seven”, la collaboration entre Jung Kook des BTS et la rappeuse Latto. C’est aussi grâce à Theron Thomas que Kasey Phillips (Trinidad & Tobago) s’est retrouvé à bosser sur “No Doubt” des ENHYPEN. D’ailleurs, lors de notre discussion #streamcaribbean en 2022, Kasey Phillips avait déjà manifesté son intérêt pour la K-pop. Tout ça pour dire que les influences caribéennes dans la K-pop commencent par les origines des producteurs.
Le storytelling - un genre musical identifié dans les algorithmes
2) “CHAT” n’est pas une chanson Bouyon. Si vous écoutez la chanson en entier, vous verrez que c’est du saupoudrage. Néanmoins, c’est intéressant qu’un groupe de K-pop en rebranding choisit les sonorités Bouyon pour le hook de sa chanson parce que c’est l’extrait repris sur les réseaux sociaux. Qui dit réseaux sociaux, dit algorithmes. Qui dit algorithmes, dit connexion par mots-clés en fonction de ce que le public cherche… Vu comment Theodora a travaillé son visuel depuis 3 ans, le genre hyperpop correspond tout à fait à sa proposition artistique. Avec la portée internationale** du “Bouwéy” de 1T1 et de “Sé Miimii” de Miimii KDS, le Bouyon circule bien dans les algorithmes de ce public et des producteurs, mais est-il identifié en tant que tel ? Ce n’était pas le cas sur Spotify en 2025, comme je le disais dans ma discussion #streamcaribbean avec le producteur WiLDxFiRE.
3) Dans le communiqué presse repris par les sites coréens d’information (1, 2), “CHAT” est classé dans le genre Hyperpop. C’est un genre musical documenté puisque les pages Wikipédia en français, en anglais, en coréen sont détaillées et à jour. Le communiqué n’indique rien sur les influences caribéennes… Mais de toute façon, comment le Bouyon peut-il entrer dans le branding/storytelling puisqu’il n’est pas documenté ? Je vous laisse comparer les pages Wikipédia du Bouyon en français et en anglais. A part l’aperçu IA de Gemini, je n’ai pas trouvé de page dédiée en coréen… Donc vous pourriez les accuser d’appropriation culturelle, mais il faudrait d’abord s’attaquer à la Hyperpop qui est le genre auquel l’agence attache “CHAT”. Et ceci dit, pourquoi pas ? Le verdict du procès “reggaeton vs. dancehall” en cours fera jurisprudence dans les discussions de ce type de toute façon. D’un point de vue Karukerament, le problème n’est pas que le Bouyon ou d’autres origines caribéennes ne soient pas cités. Le problème est qu’il n’y a pas suffisamment de sources premières ni de sources secondaires VALORISANTES pour que ça devienne un argument marketing à citer.
Le marketing - un girl power sexy contemporain mais pas vulgaire
4) Le concept egotrip est interprété ici dans la situation de la chatroom à laquelle le public Gen Z et le public millenials peuvent s’identifier sans en avoir vécu la même expérience. MSN, Skype, Myspace, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat… Le nom de la plate-forme change mais le principe de communiquer à distance reste le même depuis une trentaine d’années. Quand le public chantera les paroles, il ne s’agira pas d’aller faire la fête et d’oublier ses problèmes mais de se sentir belle et d’avoir confiance en soi. C’est la façon la plus simple de brasser le public le plus large possible dans la durée. C’est un raccourci de dire qu’il n’y a que le sexe qui fait vendre. Auprès d’un public masculin, c’est peut-être suffisant. Mais le public féminin, qui est le premier consommateur des produits culturels, est un public avec des standards plus élevés. Il lui faut une histoire, même pour vendre du sexe. Plus l’histoire permettra au public féminin de se sentir bien, plus l’histoire (et l’artiste) durera dans le temps. Bien sûr, on pourrait débattre sur notre rapport au temps, au rythme d’une carrière mais ce n’est pas le sujet ici. Contrairement au Shatta qui assume son côté coquin vulgaire, le Bouyon se vend sur un côté coquin (vulgaire) festif… Vous pouvez essayer de mettre en avant le travail artistique pour créer ces chansons autant que vous voulez, on va être honnête envers nous-mêmes, quelles sont les traces numériques du Bouyon du XXIe siècle ? Des capsules sur les réseaux sociaux sans mot-clé et/ou hashtag pertinents resteront perdues dans les algorithmes au lieu de devenir les sources pour garder une trace du genre musical à consulter même dans un siècle. Où sont les clips-vidéos, les articles, les réactions de fans, les vidéos essais, les mémoires, les thèses qui analysent le Bouyon ? Qui montre une facette du Bouyon comme un genre musical servant à développer une proposition artistique élaborée ? … C’est à la Dominique de mener ce combat [écoute la discussion #streamcaribbean avec Sobers Esprit] et aux Guadeloupéens d’être de bons alliés.
En conclusion, lancé par JYP Entertainment et Republic Records, GIRLSET fait partie des tentatives de la Corée du Sud pour exporter son système K-pop avec ces “global groups” à la KATSEYE. “CHAT” n’a même pas un mois. On ne sait pas encore si c’est un succès. Gardons en tête que le seuil du million de streams YOUTUBE a encore une symbolique en France, mais c’est un seuil symbolique qui n’existe plus pour la K-pop depuis 2012 avec le “Gangnam Style” de PSY. Par contre, les Coréens n’ont pas le même rapport au temps de vie d’une chanson puisqu’ils donnent la priorité au marketing donc je ne crois pas que JYP Entertainement soit en train de mesurer le nombre de streams sur ce projet. Vu le nombre de vidéos bonus mises en ligne en l’espace de dix jours, je pense que l’agence est dans la phase de test marketing pour dresser le portrait de la fanbase du groupe, c’est-à-dire le public qui va dépenser. Ce n’est donc pas le nombre de personnes qui regardent qui compte ici. C’est de comprendre qui regarde. On en revient à l’importance d’analyser ses data dont j’avais déjà parlé dans la discussion #streamcaribbean avec KRYS en 2022.
Est-ce que d’autres agences K-pop vont rejoindre la tendance Bouyon comme la vague Moombathon qui a traversé la 2ème moitié des années 2010 ? Peut-être. Vu comment le baile funk a inspiré la K-pop de la première partie des années 2020, je pense que les agences ont encore de quoi faire avant d’explorer le Bouyon… C’est là que les distracteurs spécialistes des débats WhatsApp vont venir nous dire “oui mais de toute façon, la musique n’appartient à personne, vous les Antillais vous ne comprenez rien”.
D’un point de vue Karukerament, effectivement, on n’en a rien à faire que les autres fassent nos musiques. Ce n’est même pas du hors-sujet, c’est un non-sujet. D’un point de vue Karukerament, ce qui compte est d’être carré sur sa littératie des médias c’est-à-dire de comprendre les médias pour savoir les utiliser et communiquer avec clarté et efficacité. Pour que les artistes caribéens récoltent les bénéfices de leurs créations, ils doivent investir dans les fondamentaux… Le “Camino” de William Nicefield a eu son moment de viralité printemps/été 2025 alors qu’il s’agissait d’une chanson IA. Il a suffit d’un joli visuel avec un Coréen, de jouer sur la spiritualité et du besoin de validation extérieure du public “antillais” pour que ça tourne sur nos réseaux sociaux. DaProducer, la personne derrière ce projet, a retenté son K-Zouk en créant des interprètes IA noirs à l’automne 2025… et au printemps 2026. En avez-vous entendu parler ?
La chanson et le visuel ne font donc pas tout, mais il est bien un des rares à utiliser Zouk en hashtag donc il s’est bien installé dans les algorithmes. Peut-être que les expérimentations IA de Kaysha établiront une formule gagnante, mais en attendant, c’est la connexion avec le public qui prévaut encore. C’est la carte à jouer des artistes caribéens êtres humains, surtout celles et ceux capables de chanter avec un groupe de musiciens car le show live est notre meilleure stratégie d’exportation [lire mon avis sur l’essai de Lisa Gordon : "International Trade and the music industry : Live music services from the Caribbean"]. A condition que les artistes se mettent enfin aux fondamentaux du marketing pour construire un écosystème local/régional. Avant de réfléchir aux tapis rouges, aux belles tenues, aux caméras, aux collaborations avec X ou Y en France ou aux Etats-Unis ou en Afrique, il faut réfléchir au public local qu’on veut attirer à soi, apprendre à connaître ce public local et ensuite se connecter à ce public local.
Les ICC des Etats-Unis et de la France ont bien compris que leur modèle du XXe siècle ne fonctionne plus donc elles cherchent un nouveau souffle du côté de la Corée du Sud. Il ne s’agit pas juste de comprendre les méthodes de production et de diffusion, mais bien de comprendre la culture fan. Là où j’émets des réserves sur leur capacité à se renouveler, c’est que ces industries ne pensent pas les girls/boys bands comme les pays asiatiques les pensent. De même, HYBE a des ambitions de monopole international parce que l’agence commence à se positionner sur des marchés africain et indien… Là où j’émets des réserves sur la capacité de HYBE à promouvoir des artistes non-blancs non-coréens, c’est qu’il faut comprendre les dynamiques identitaires propres à chaque pays. Il n’y a qu’à voir comment Tyla doit encore se justifier aux Afroaméricains pour son utilisation du mot “coloured” en tant que Sud-Africaine. Pour comprendre ces dynamiques, il faut y accorder de l’importance. Pour y accorder de l’importance, il faut en être conscient. Quand il y a prise de conscience, il faut engager des experts pour mettre en place les stratégies appropriées et encore faut-il que les experts soient compétents sur ces sujets. De plus, je ne crois pas au modèle du monopole pour développer des ICC. Collaborer entre régions, oui. Comme Shenseea (Jamaïque) et Jihyo (TWICE) l’ont fait avec “Distant Lover” disponible depuis juillet 2026.
A la rigueur, collaborer indirectement comme Bamby (Guyane) sur le remix de “pAPi” du single de Major Lazer qui a invité tOKisCha (République Dominicaine) en featuring sur la version officielle. Mais à chacun de se gérer. D’un point de vue Karukerament, c’est le business modèle caribéen (une production petit/moyen budget avec une petite équipe mais une diffusion mondiale) qui est le plus adapté pour la consommation actuelle de la musique au XXIe siècle. En tout cas, à la question “Le Zouk du XXIe siècle peut-il être une pop music kréyol internationale ?” que je posais en 2019, la réponse était déjà oui, mais plus nous avançons dans le temps, plus les enjeux sont identifiables et les outils sont là [lire le dossier Zouk Uncovered en 3 parties]. Le business modèle caribéen développera son plein potentiel quand l’énergie que les artistes mettent à produire de la musique à l’épuisement se retrouvera aussi dans les efforts de branding, storytelling, marketing et de littératie des médias.
*Bouyon, jump up, soca, je ne vais pas débattre sur ce que c’est précisément. Soyons juste d’accord pour dire que ce n’est pas de l’afrobeats ni de l’amapiano mais bien des sonorités caribéennes.
**je ne sais pas ce que vous appelez international, mais si on ne regarde que les chiffres Spotify et/ou Youtube, je dis ça en toute bienveillance. Ce sont de bons résultats, mais en quoi ce sont des résultats exceptionnels ? D’un point de vue K-pop, ça ne l’est pas. D’un point de vue Karukerament, ça ne l’est pas non plus… Mais si vous utilisez les critères français pour juger, pourquoi pas ?