Zouk Uncovered : défis et enjeux d'une Karibbean pop music internationale (1/3)

J'hésitais à faire un autre dossier sur la médiocrité de la médiatisation de nos artistes de musique pour clôturer 2025…  Parce qu’il y a encore eu matière à entre la capsule du Monde sur le rap antillais (mai 2025), la capsule Konpa éclatée au sol de la SACEM (la vidéo a été retirée au bout de quelques heures), les Arte Tracks  sur la mort du Zouk et la Trap antillaise… Sans oublier la saga Planète Rap de fin d’année qui nous montre comment nos cultures ne sont pas respectées mais nos artistes y retournent quand même. Mais flemme de redire ce que j’avais déjà dit  l’année dernière dans le dossier Le Bouyon Gwada, Theodora, Perle Lama... Les leçons de media training à retenir de 2024  ou dans les mythes autour des artistes antillais ou dans Notre (dés)amour du Zouk. La vérité, ça ne m’intéresse plus de parler musique parce que j’ai l’impression d’être dans une cour d’école où les enfants jouent aux adultes. Et puis, YouTube m'a suggéré l'interview de Young Chang MC avec Driver du 28 décembre 2025… 

Pour rappel, Young Chang MC était “hors” de l'industrie pendant ces années où les vautours ont asphyxié notre Zouk dans les années 2010 tout en faisant monter les Afrofrançais non-Guadeloupéens et non-Martiniquais. Pourtant, il tient le même discours confus de branding/rebranding loupé que j'entends nos artistes recycler depuis le dossier Yard de 2021 sur “Les influences afro-caribéennes de la nouvelle musique populaire". Les propos de Kaysha, qu’il nuance désormais, restent plébiscités sans jamais approfondir ni même remettre en question sa vision du branding que le Zouk, selon lui, aurait dû avoir… Au-delà du fait que l’interview de Young Chang MC avec Driver illustre ce qui arrive quand on n'a pas de média training, j’ai enfin compris pourquoi notre gatekeeping culturel continue d'être aussi bancal alors que nous étions partis du même point que la Corée du Sud. 

J’avais fait ma première analyse comparative entre le Zouk et la K-pop dans le cadre du colloque international "Zouk : trajectoires, imaginaires et perspectives" du 20 juin 2019. Six ans plus tard, la K-pop se prépare au grand comeback de BTS au complet avec l’espoir de redynamiser les tournées internationales, les grands festivals internationaux ont désormais au moins un groupe de K-pop à l’affiche, le film d’animation “K-pop Demon Hunters” s’est installé dans les charts de nombreux pays. HYBE sert de point de référence pour organiser le marché musical globalisé mais fragmenté du XXIe siècle. 

Quand je dis que nous partions du même point de départ, c’est dans le sens où l’industrie K-pop a commencé par un réseau chaotique de petits labels indépendants fondés par d’anciens artistes dont la vocation n’était pas d’être chef d’entreprise. Les quinze premiers années ont été un gouffre financier. C’est une industrie culturelle que le gouvernement n’a commencé à prendre au sérieux qu’à partir de 2011 parce qu’il misait d’abord sur des produits culturels exportables plus grand public comme la cuisine, les jeux vidéos, le cinéma/les K-dramas. Quand j’ai commencé à analyser notre industrie musicale en 2019, le discours sur le Zouk, et nos musiques en général, n'était qu'autodénigrement et amertume. Aujourd'hui, après les quelques certifications de singles d'artistes de Shatta et de Bouyon, l'autodénigrement est devenu passif-agressif. “On a mal brandé, rebrandé notre Zouk, mais notre Zouk est super ! On ne veut surtout pas se marketer dans cette catégorie, mais notre Zouk est super ! On ne veut pas du tout développer le genre, mais notre Zouk est super !”. Nos artistes “s’épuisent” (je mets des guillemets parce que personne ne les oblige) à sortir constamment de la musique, à aller dans des médias qui manquent de respect à nos cultures, à faire de (grands) concerts. Pour obtenir quoi exactement ? Je ne sais pas, mais “en tout cas, ça fonctionne”, me répondra-t-on... Je ne sais pas ce qu’on entend par “fonctionner” parce qu’il n’y a toujours pas de critères de réussite établis. On ne parle que de streams au lieu de parler du montant des investissements financiers et surtout des bénéfices. Le public peut rester dans l’illusion, mais l’industrie sait. Elle voit l’argent dépensé et elle sait que l’argent ne rentre pas autant qu’il devrait sinon il n’y aurait pas cette production excessive chaotique… Mais au-delà de l’aspect purement financier, que signifie “fonctionner” tant qu’on ne parle pas d’intégrité, de qualité de vie et d’estime de soi ? En l’espace de six ans, des signatures ont eu lieu, des labels ont été créés, des Bercy ont été remplis mais nos artistes sont toujours ridiculisés moqués, nos cultures sont pillées (mais nous sommes cités en inspiration donc ouf, la flamme de la validation brille toujours). Il n’y a toujours pas l’esquisse d’un système ni même de stratégie marketing viable, à part “créer à outrance”…

Je terminais mon épisode de 2019 sur le fait que la Corée du Sud aurait du mal à conquérir une Afrique qui nous a déjà accueillis sur son marché, mais l’offensive est lancée puisque HYBE va prendre en charge le management international de Tyla… L’agence se contentera-t-elle de soutenir la carrière des artistes locaux ou en profitera-t-elle pour permettre aux artistes sud-coréens de faire leur entrée sur les marchés locaux ? Dans les deux cas, ce serait une version améliorée de la vision présentée par Lee Soo Man, fondateur de SM Entertainment, lors du lancement du concept NCT il y a 10 ans. Et nous, on fait quoi ? K-pop, Zouk (par extension le Shatta et le Bouyon), sur quoi repose la divergence de nos trajectoires ?

I-Sur notre rapport à la formule gagnante

II-Sur notre rapport à la transmission

III-Sur notre rapport aux combats prioritaires

I- Divergence sur notre rapport à la formule gagnante

Définition de la formule gagnante

Je ne vais pas entrer dans les détails historiques qui montrent comment SM Entertainment, YG Entertainment et JYP Entertainment ont expérimenté la formule gagnante entre 1995 à 2015. Je ne vous parlerai pas non plus de l’importance de la dématérialisation des produits culturels qui se faisait en parallèle. Les livres académiques commencent à sortir sur le sujet, donc ils seront à lire.  Oui, on peut parler de l’aspect spectaculaire du training, qui est une version améliorée du système Motown. On peut parler du soin donné à l’esthétique pour chaque projet, de la même façon que les majors européennes et américaines faisaient lors de la vague boys bands et girls bands des années 90. Entre les compositeurs, les paroliers, les producteurs, les directeurs artistiques, les stylistes, les chorégraphes, les répétiteurs (les idols avaient des cours de musique, de langues étrangères et d’histoire pour savoir se tenir en interview), ça fait beaucoup de monde à payer, oui… Mais toute cette machine qui paraît gigantesque ne repose que sur une formule : 1 artiste -> 1 projet -> 1 équipe. 

C’est ce modèle indépendant caribéen par défaut que les Américains et les Européens galèrent à mettre en place après avoir surexploité la formule 1 artiste -> 1 équipe -> 1 projet. Sans compter qu’ils s’accrochent au monopole que l’existence de majors leur conférait. Je ne vois pas comment ce modèle indépendant est compatible avec le concept de monopole dans un monde capitaliste. Peut-être que les Coréens trouveront la bonne combinaison, même si les projections annoncent l’avènement d’un système tout aussi inéquitable que le système occidental du XXe siècle. Mais ce n’est pas le sujet… 

Reprenons. Le système sud-coréen fonctionne sur le modèle 1 artiste -> 1 projet -> 1 équipe. C’était la démarche de Pierre-Edouard Décimus pour créer Kassav’. C’est ce que les artistes caribéens indépendants ont arrêté de faire pour suivre la formule des majors sans posséder les moyens que cela nécessitait. Après l’euphorie du début des années 2000, nos artistes se sont tournés vers la formule 1 projet -> 1 équipe -> 1 artiste voire même 1 équipe -> 1 projet -> 1 artiste avec un succès qui dépend du bon vouloir de l’industrie française. En soi, l’ordre des éléments de la formule dépend avant tout des objectifs qu’on veut atteindre. L’artiste à singles ne peut pas avoir la même stratégie que l’artiste à albums qui veut encore monter sur scène à 50 ans par choix, et non par obligation à cause d’une mauvaise gestion financière. Par contre, peu importe le cas de figure, il y a des blocages communs.

Les blocages actuels de la formule caribéenne

Je dis “blocages” mais en vérité tous les blocages peuvent se regrouper sous un mot : l’autoinfantilisation. Donc après on peut débattre sur le pourquoi du comment, parler des conséquences de l’esclavage, il n’empêche que d’interview en interview, on entend toujours la même chose “j’étais jeune, je ne savais pas, je connaissais pas, on ne m’a pas dit”... C’est une raison que je peux entendre pour toute personne ayant plus de 45 ans. C’est une excuse que je ne comprends pas pour toute personne ayant moins de 45 ans et qui a grandi avec Internet… Six ans que j’entends la phrase “il faut se structurer” mais rares sont ceux qui font la distinction entre la structure artistique et la structure administrative. Les proches sans expérience se retrouvent embarqués dans le cumul de rôles, ce qui a un coût financier, psychologique et relationnel pour tout le monde. 

Je ressens toujours de la résistance quand je dis que la base de la structuration artistique (=le branding) ne concerne que l’artiste et qu’iel doit le faire seul.e… Mais c’est la vérité. Faire seul ne signifie pas être en isolement, mais c’est à l’artiste de savoir où iel veut aller. La base de la structuration administrative doit se faire en solo dans un premier temps avant de recruter la bonne équipe. Avant de chercher qui peut accompagner, il faut donc déjà savoir où on veut aller. 

Reprenons la formule gagnante point par point. Et je prends le cas de la musique, mais le canevas s’applique aussi aux cinéastes ou aux auteurices.

1 artiste -> c’est se responsabiliser

Entrer dans une industrie culturelle sans se renseigner sur la partie administrative, c’est de l’inconscience et c’est se mettre à la merci de n’importe qui du moment que la personne a un semblant d’éloquence. Même en ayant les connaissances théoriques, on peut se faire avoir donc pourquoi commencer cette course en se mettant soi-même en désavantage ? Et quand je dis se renseigner, oui, il y a la possibilité de demander un retour d’expérience mais se renseigner de façon responsable, c’est se former. Soit sur un temps long, par l’observation, par ses lectures personnelles et par l’expérimentation sur une dizaine d’années, soit sur un temps court en passant des diplômes dans un des domaines importants comme le droit des affaires, la comptabilité, l’économie culturelle, ou la fiscalité… Et si on s’estime incapable de le faire personnellement, si on a peur de se lancer dans des études, alors ces compétences en matière juridique et financière devrait être un critère de recrutement pour constituer son entourage professionnel… En tout cas, connaître la chaîne de production et les organismes qui gèrent la redistribution des revenus des artistes, c’est la base.

Entrer dans une industrie culturelle sans avoir étudié les médias alors que tout n’est qu’image et storytelling, c’est aussi de l’inconscience. Ce n’est pas parce qu’une émission ou un journal a une bonne réputation qu’il faut forcément y aller. C’est à l’artiste de se renseigner pour savoir si effectivement la plate-forme a ce qu’il faut pour le valoriser… Toutes les plates-formes ne se valent pas. Et si on décide d’y aller, surtout en période promotionnelle, il faut garder l’interview sur la promotion en cours. Au-delà du fait que les médias traditionnels ont un impact relatif sur le public désormais, nos artistes devraient être plus stricts sur la gestion de leur image sur leurs réseaux sociaux. Liker, repartager sans même savoir ce qui est dit sur soi, c’est un manque d’exigence envers soi-même. Même confier cette image à un professionnel ne dispense pas d’être clair sur l’image qu’on veut renvoyer. C’est la responsabilité de l’artiste avant tout.

Entrer dans une industrie culturelle sans rester à jour sur les évolutions de son industrie dans tous les domaines tout au long de sa carrière, notamment en marketing et en promotion, c’est aussi de l’inconscience. “Je n’ai pas le temps.” C’est à l’artiste de prendre le temps pour apprendre et d’arrêter de faire confiance aveuglément. Si Beyoncé est capable de rester à jour sur l’évolution des caméras pour mettre en place le spectacle de “Renaissance”, je pense que les artistes de moindre envergure peuvent trouver le temps. Normalement, c’est une habitude qui devrait être prise avant même le début de sa carrière pour connaître les bonnes sources d’information. On trouve tout et n’importe quoi sur Internet. Il faut prendre le temps de choisir au moins 3 sources d’informations différentes dont une source écrite. La vidéo et l’audio influencent notre compréhension en jouant sur nos sentiments alors qu’une analyse écrite permet de rester concentré sur l’information pour juger de sa valeur réelle. Connaître l’histoire de son industrie culturelle, c’est la base. 

Je suis effarée de voir partout des comptes-rendus depuis 2023 venant des majors et des plates-formes de streaming sur comment systématiser la culture fan comme la K-pop l’a fait mais nous, on en est encore à organiser des conférences, des séminaires sur la production musicale ? On en est encore à des programmes qui proposent des accompagnements sans le moindre module marketing, sans le moindre module mindset ? Par exemple, “l’artiste ne peut pas tout faire,” me répond-on à chaque fois que j’évoque le fait de mettre en place un site et de le garder à jour hors des réseaux sociaux. A aucun moment, j’ai dit de faire soi-même, mais peut-on au moins être d’accord sur des outils indispensables à avoir pour un artiste du XXIe siècle ? 

A retenir : 1 artiste -> le branding, c’est savoir se présenter en une phrase comme sa bio sur un réseau social avec les bons mots-clés. Il n’a de l’impact que si on a les bonnes connaissances pour se valoriser. “Artiste caribéen qui fait tel style de musique/tel type d’art”, c’est à laisser en 2025. L’artiste doit s’organiser pour apprendre directement l’histoire de son industrie culturelle en multipliant les sources d’informations sérieuses. C’est une étape que personne ne peut faire à la place de l’artiste. 

1 projet -> c’est avoir une vision

Que ce soit pour un single ou pour un album, l’artiste doit avoir un message. Ce message peut changer à chaque projet. Cela peut juste être “shake your bumper” mais il faut que ce soit clair et identifiable. Si c’est pour ressortir les mêmes banalités “c’est parti d’un délire” que tout le monde dit en interview, à quoi ça sert ? D’où le fait que l’artiste est le premier élément de la formule gagnante. Au passage, le sexe fait vendre, mais la vulgarité n’achète pas le respect. A chaque artiste de décider où est son seuil de dignité.

La vision n’a pas de prix, mais le projet, oui. On est dans un monde capitaliste. C’est à l’artiste de calculer le budget de base de tout l’aspect création. Je ne parle pas juste du côté artistique. Dans le cas de la musique, il s’agit du coût du beatmaking, de la composition, des heures en studio s’il y en a, du mixage, du mastering, de l’impression sur support physique si nécessaire, du dépôt de l’oeuvre, de la traduction des paroles, du visuel et de la diffusion/stockage. Et ce n’est qu’après qu’on réfléchit si faire un clip est nécessaire… Je le répète depuis 3 ans, mais faire un clip-vidéo juste pour le plaisir de faire un clip-vidéo, même s’il ne  coûte qu’un euro, c’est gaspiller son argent. Surtout pour des chansons qui font à peine 2 minutes 30 ! Au passage, MTV a commencé à fermer ses chaînes musicales. Dans un monde où les journalistes remplissent leur mission d’information, on aurait dû avoir je ne sais combien d’articles d’analyse sur ce que ça implique pour le futur de Trace, les avantages et les inconvénients pour nos artistes, mais passons. Le clip-vidéo n’est plus un élément déterminant à moins de créer une oeuvre d’art. C’est un budget additionnel, même en utilisant de l’IA, mais cela ne devrait plus être dans le budget de départ. 

A retenir : 1 artiste -> 1 projet. Le projet, c’est avoir une vision pour dépenser son argent à bon escient et pas juste s’endetter en voulant faire comme tout le monde avec des clips et des featurings inutiles. S’il faut avoir un emploi alimentaire pour se financer, alors on le fait. Le seul investissement financier indispensable, c’est avoir un site professionnel à jour pour être sa première source de diffusion. Et c’est celui que la majorité de nos artistes refuse de faire… 

1 équipe -> c’est avoir recours à l’équipe la plus qualifiée possible mais réduite

Quand on sait l’artiste qu’on veut être (le branding), quand on sait le message qu’on veut faire passer (le storytelling), quand on sait le projet qu’on veut mettre en place, la partie “se structurer artistiquement” est cadrée. Là, on peut se structurer administrativement. Le manager n’est pas la priorité. La signature en label n’est pas la priorité. Avoir un avocat et un expert-comptable, c’est la priorité. Et ensuite, on peut commencer à faire les ajustements pour donner vie au projet. 

En ce qui concerne l’équipe artistique… Si on a effectué toutes les étapes énoncées précédemment, a priori, on a le bon mindset et les connaissances pour choisir les personnes compétentes pour porter sa vision. Je ne suis pas partisane d’engager sa famille, surtout lae conjoint.e dont ce n’est pas le métier, mais si le cadre de la relation professionnelle est bien établi, pourquoi pas ? En tout cas, l’effectif de l’équipe doit rester à hauteur de ses capacités financières et non à hauteur de son ego. Plus l’équipe est réduite, plus la cohésion est facile à gérer. L’un des gros blocages chez nos artistes est la mentalité wesh wesh frérot. Ils ont tellement peur d’être accusés de ne pas avoir aidé les autres qu’ils veulent manager d’autres carrières au moindre signe de succès individuel tout en menant la leur… Cela ne fonctionne jamais. Pourtant, ils forcent. 

“1 équipe” dans la formule gagnante K-pop, ça veut dire que tout le monde concentre ses efforts sur une seule personne. Quand le label a plusieurs artistes à gérer, chacun a son équipe… SM Entertainment avait pressenti ce système. JYP Entertainment l’a expérimenté mais en voulant conquérir le marché américain en même temps. YG Entertainment l’a mis en place pour BIGBANG à cause d’un concours de circonstances mais reste notable pour sa capacité à créer de bons groupes mal managés (j’ai dit ce que j’ai dit). BTS est resté longtemps le seul groupe de BigHit Entertainment, d’où la concentration des efforts. L’agence a commencé à prendre en main d’autres artistes uniquement quand elle a fini de rôder son système interne. Quant aux autres agences, malgré des groupes à succès, elles n’ont pas réussi à rivaliser justement parce qu’elles divisaient trop leurs ressources humaines et financières. Nous avons déjà plusieurs exemples dans notre histoire musicale où des labels n’ont pas les ressources pour s’occuper de leurs artistes. Pourquoi ce modèle se reproduit-il encore et encore alors qu’il ne fonctionne pas ?

Depuis une quinzaine d’années, les artistes américains montent leur structure par choix ou par obligation à commencer par Beyoncé elle-même. Elle a fondé Parkwood Entertainement en 2008 pour gérer son management. D’autres artistes ont été signées comme Chloe x Halle comment se passe leur carrière de chanteuse ? Je ne dis pas que le modèle des majors 1 artiste -> 1 équipe -> 1 projet est complètement obsolète. Usher et L.A Reid se sont associés pour fonder mega en 2023. Le modèle d’agence d’accompagnement comme 300 Entertainment, Believe Music Publishing ou Melmax Music a tout à fait sa place pour soutenir les artistes indépendants. Néanmoins, les contrats de distribution ne dispensent pas d’appliquer la formule 1 artiste -> 1 projet -> 1 équipe qui est celle qui nous correspond le mieux, car elle a déjà fait ses preuves. Pourtant, elle n’est pas valorisée.   

C’est peut-être ce qui explique l’étonnement quand Trace Caribbean a annoncé Bouss comme l’artiste le plus streamé sur le Youtube de Guadeloupe et de Martinique. Il n’est pas sur le radar mainstream antillais alors qu’il fera deux Bercy en indépendant en 2026. Bouss gère sa carrière à travers son label Le Grand Carré/Level Up. La carrière de Timal, plus de 100 millions de streams Spotify cumulés et près de 800 millions de streams Youtube cumulés, est gérée par Caliente Records. C’est possible.

A retenir : 1 artiste -> 1 projet -> 1 équipe. Mieux vaut une équipe réduite efficace qu’une équipe nombreuse pour flatter son ego. La structure est au service de l’artiste, mais c’est à l’artiste de diriger. L’équipe doit porter l’artiste, pas le garder sous sa coupe et l’exploiter en lui faisant croire qu’il n’est rien sans elle. Chacun doit d’abord apprendre à se gérer avant de vouloir gérer les autres. On ne devrait gérer les autres que si on est sûr de ne plus vouloir être dans la lumière.  

En conclusion, la divergence de trajectoire entre nos musiques et la K-pop ne vient pas juste du manque de ressources ou de structure. Elle vient d’une utilisation différente des ressources à disposition. Les stagiaires des seconde et troisième générations étaient responsabilisés dans leur formation. Ils ont été formés sur des points non-artistiques que nos artistes laissent encore de côté. Pourtant, les connaissances technologiques, les connaissances marketing, les connaissances géopolitiques, les membres de Kassav’ les avaient chacun à leur manière. Jocelyne Béroard vient d’une famille instruite. Jacob Desvarieux a voyagé très tôt avec sa mère. Pierre-Edouad Décimus, qui nous rappelle toujours qu’il a arrêté l’école tôt, a utilisé sa curiosité et sa capactié d’observation pour créer le concept de Kassav’. Ne serait-ce que la raison marketing du nom du groupe montre à quel point il était avant-gardiste dans son intention de marquer les esprits. Jocelyne Béroard nous a raconté comment Jacob Desvarieux était prêt à faire un aller-retour en avion en moins de 24 heures pour obtenir un ordinateur dernier cri… Franchement, le culot de penser que le Zouk (de qualité) est une musique “rétro” alors qu’elle est avant-gardiste par essence et que leur génération n’avait pas les moyens qu’on a… Pourquoi les artistes de ma génération ne s’inspirent pas du parcours de leurs aînés ? Parce qu’ils ne voient pas la transmission qui leur est faite.