Le marché musical caribéen a-t-il vraiment raté le coche ?
“Le marché musical caribéen a raté le coche…”
Quelle façon provocante pour Nolan Baynes de commencer son article d’opinion pour World Music Views. C’est un directeur artistique né en Guyane, élevé à Brooklyn et lauréat d'un Emmy Award. Sa formulation est provocante, mais tout à fait conventionnelle pour quiconque s'intéresse à l'industrie musicale caribéenne. Il s'agit essentiellement de la pensée contradictoire habituelle qui reflète l'absence d'objectifs clairs mêlée à un fort espoir de changement, que j'entends les professionnels de la musique caribéenne en France et aux États-Unis exprimer. Cependant, je n'aurais jamais pensé qu'il présenterait son point de vue de manière aussi... impitoyable (?) alors qu'il semblait si motivé lors d'une précédente interview en 2022. Dans cet article de 2025, il pose des questions pertinentes que se posent également les artistes francophones caribéens. Permettez-moi de recadrer la conversation avec ma perspective Karukerament.
« Pourquoi la musique caribéenne – et nos artistes – ne sont-ils pas vraiment mainstream ? », demande Nolan Baynes. Que signifie vraiment « mainstream » ici ? Dans la région/diaspora caribéenne ou strictement aux États-Unis ? Et vraiment mainstream pour qui ? Pour leur public caribéen multilingue ou pour un public blanc qui consomme la musique noire que l'industrie américaine (française) a toujours exploitée ? Il compte environ 54 millions de personnes. Je ne sais pas si les diasporas non anglophones sont prises en compte dans son estimation. Cependant, si nous élargissons la cible potentielle au marché afro-mondial, nous pouvons même ajouter le public africain et ses diasporas, mais ne nous emballons pas. Restons sur le marché caribéen. À l'heure actuelle, les artistes caribéen.es sont-iels mainstream dans toute la région et la diaspora ? Je veux dire, au cours des 30 dernières années, les artistes de dancehall ou de soca ont-iels fait le nécessaire pour se constituer une base de fans dans leurs propres communautés, puis dans les communautés caribéennes francophones, hispanophones et néerlandophones ? Les artistes de bachata ou de zouk ont-iels fait le nécessaire pour se constituer une base de fans dans leurs communautés, puis en dehors des communautés caribéennes hispanophones ou francophones/créolophones ? Les consommateurs potentiels ne sont pas nécessairement des consommateurs réels qui peuvent devenir des fans inconditionnel.les.
« Comment une région de plus de 50 millions d'habitants brillants peut-elle ne pas occuper une place réelle dans le mainstream mondial ? » Que signifie « mondial » [il utilise le terme global] ici , alors que tous les critères qu’il liste pour mesurer ce succès sont strictement liés au marché états-unien ? Et je ne pose pas cette question pour faire la difficile. Je retrouve le même raisonnement dans les discussions françaises, et je suis sincèrement perplexe. Cela signifie-t-il que le succès mondial ne peut être revendiqué que lorsque le marché américain nous valide ? Prenons l'exemple d'un groupe comme Kassav', qui a fait des tournées dans le monde entier (y compris en Asie) au cours des quatre dernières décennies. Les membres du groupe ont été reconnus par de grands musiciens américains tels que Miles Davis, Marcus Miller et Peter Gabriel, mais ils ne se sont pas réellement promus aux États-Unis et n'ont pas obtenu la “reconnaissance mainstream” états-unienne. Cela signifie-t-il que Kassav' n'a pas d’importance sur la scène mondiale ? Prenons l'exemple des groupes de K-pop antérieurs à BTS, tels que BIGBANG, qui a remporté le prix du meilleur groupe mondial aux MTV Europe Awards en 2011 et a effectué plusieurs tournées mondiales (à l'exception de l'Afrique)... À l'époque, l'industrie états-uniennes ne s'intéressait pas à eux. Pourtant, ne pourrait-on pas les qualifier de superstars mondiales ? Et il a fallu beaucoup de temps à l'industrie et aux médias américains pour accorder à BTS le respect qu'ils méritent... La plupart des artistes K-Pop sont encore ignorés par l'industrie américaine, mais ils organisent des tournées mondiales couronnées de succès. Cela signifie-t-il qu'iels ne sont pas des superstars mondiales ?
Je repose donc la question : que signifie « mondial » dans une perspective caribéenne ? Pourquoi le succès individuel de Bob Marley, Kassav’, Shaggy, Sean Paul, Rihanna et maintenant Bad Bunny ne suffit-il pas à affirmer que les artistes caribéens redéfinissent sans cesse la manière de devenir une (super)star mondiale ? Pourquoi ne suffisent-iels pas à affirmer que nous occupons effectivement une place dans le mainstream mondial, mais pas de la même manière que les artistes états-uniens le font? Mais je comprends qu'après avoir dit que nous occupons une place dans le courant mainstream mondial, la question suivante serait : alors, qu'en faisons-nous ? Je pense que la première chose à faire serait d'arrêter de se plaindre. La deuxième chose serait d'étudier toutes ces trajectoires et de déterminer clairement ce qui a fonctionné pour chacun et ce qui n'a pas fonctionné, quels aspects auraient pu être améliorés. Il serait bien que ces groupes de réflexion soient supervisés par les gouvernements, mais des créatifs passionnés partageant la même vision de l'avenir de la musique caribéenne peuvent lancer le processus de construction.
« Mais dites-moi : combien existe-t-il de formations diplômantes consacrées au business de la musique dans la Caraïbe, comparé aux plus de 50 universités qui les proposent aux États-Unis ? » Hum, quel aurait été l'intérêt d'avoir des diplômes locaux consacrés au business de la musique si, depuis 30 ans, l'objectif était de réussir aux États-Unis en utilisant les infrastructures américaines ? On peut en dire autant de la France et de ses infrastructures musicales. Pourquoi les gouvernements caribéens investiraient-ils dans un secteur créatif local alors que les professionnel.les du dit secteur n'investissent pas dans leur marché local et régional ? Il serait plus logique que les professionnel.les caribéen.nes suivent une formation en business de la musique aux États-Unis ou en France maintenant, puis reviennent avec une vision précise pour développer les talents locaux destinés au marché régional. Pour être tout à fait honnête, ils n'ont même pas besoin d'un diplôme. Un.e expert.e autodidacte prêt.e à acquérir des connaissances en testant et en se trompant peut finir par être tout aussi qualifié.e que quelqu'un qui a obtenu un diplôme selon les normes d'une autre culture. Ce n'est que lorsque nous aurons quelques artistes ayant une carrière durable dans la région qu'il sera logique d'avoir des formations diplômantes locales sur le commerce de la musique dans nos universités. Les diplômes universitaires devraient être basés sur l'étude de nos propres données plutôt que sur l'apprentissage uniquement du point de vue des autres...
Je suis d'accord pour dire que le marché culturel caribéen peut être durable aujourd'hui. Je ne cesse de répéter que les artistes caribéens devraient offrir un traitement premium à leurs fans locaux. Pas seulement par patriotisme. Se constituer une solide base de fans chez soi relève tout simplement des principes élémentaires du marketing. Et pourtant, comme l'a dit Nolan Baynes, « nous nous sommes égarés » au cours des 30 dernières années en suivant strictement le protocole américain (ou français). Dire que « nous nous contentions de fouler les tapis rouges, de nous la couler douce en compagnie des « gens populaires », au lieu de saisir l'occasion de lancer des entreprises qui pourraient nourrir les talents locaux pendant des générations » nous ferait paraître superficiels à première vue, mais il n'a pas tort. « Nous n'avions pas de vision collective pour construire des infrastructures et faire progresser notre musique » est également une affirmation vraie, même si je dirais que le terme « collective » est trop vague dans un contexte caribéen multilingue et multiculturel. Je constate que cet aspect est constamment écarté dans nos discussions commerciales, mais établir un lien avec un public multilingue et multiculturel ne se fait pas en un claquement de doigts. Sujet pour un autre jour.
Une fois encore, en ce qui concerne les causes de notre situation, je suis d'accord pour dire que « la [raison] principale, c’est nous». Cependant, son historique sur comment nous en sommes arrivés là ne tient pas compte de la raison pour laquelle les artistes et les professionnel.les caribéen.nes se sont autant concentrés sur le marché américain (ou français dans mon cas) au cours des 30 dernières années. Était-ce parce que c'était là que se trouvait l'argent ? Je comprends, alors permettez-moi de reformuler ma question. Pourquoi les artistes et les professionnel.les de la Caraïbe ont-iels confié leur carrière à une industrie créative externe ? Si votre réponse est toujours « parce que c'est là que se trouvait l'argent », alors vous avez là la racine du problème. Il ne s'agit jamais uniquement d'argent. Ces choix n'ont pas été faits (uniquement) par cupidité. Ils ont été faits par nécessité. Et d'où vient cet état d'esprit ? Eh bien, ma supposition est qu'il vient d'une faible estime de soi. Je ne parle pas de confiance en soi. Les Caribéen.nes ont confiance en leurs capacités. Mais accordent-iels de la valeur à ce qu'iels peuvent faire ? Ont-iels la conviction fondamentale qu'iels doivent investir en elleux-mêmes simplement parce qu'iels en valent la peine et non parce que quelqu'un d'autre les valide ?
C’est facile de dire que « tous les artistes caribéens d'aujourd'hui doivent se considérer comme de petites entreprises — certaines, pas si petites que ça. Avec la bonne stratégie et les efforts nécessaires, ils peuvent devenir des concurrents mondiaux dans ce nouveau paysage ». Je suis d'accord, mais les artistes caribéen.nes veulent-iels vraiment se lancer à l'international ? Il n'y a rien de mal à rester au niveau régional. Pour autant, ce n'est pas une excuse pour ne pas être professionnel.le. Iels peuvent vouloir rester « petits » ou devenir « grands », mais cela ne peut fonctionner que si les artistes renforcent d'abord leur estime de soi.
L'estime de soi vous permet de faire les bons choix pour vous.
C'est l'estime de soi qui vous permet de vous éloigner des mauvaises personnes.
C'est l'estime de soi qui vous donne la discipline nécessaire pour mettre en œuvre ce qui est nécessaire pour vendre votre marque.
C'est l'estime de soi qui vous permet de rectifier vos erreurs.
C'est l'estime de soi qui vous permet de reconnaître et d'apprécier ce que vous faites de bien lorsque les autres vous disent que vous faites mal.
C'est pourquoi je ne pense pas que « nous ayons été lents à adopter la vague du Do It Yourself ». Je crois plutôt que nous avons été des pionniers, à l'avant-garde du business model indépendant actuel. La différence, c'est que nous n'avions pas la technologie nécessaire pour continuer dans cette voie. Les coûts de production étaient trop élevés, et les grandes maisons de disques hors de la Caraïbe étaient la seule option viable dans les années 70, 80 et au début des années 90 pour faire passer sa carrière au niveau supérieur. Si des artistes comme Kassav' (Guadeloupe + Martinique), Exile One (Dominique), Calypso Rose (Tobago) ou Tabou Combo (Haïti) avaient disposé au XXe siècle de la technologie dont nous disposons aujourd'hui, ils auraient été aux côtés de Bob Marley pour préparer le marché caribéen à pousser la vague de chanteurs jamaïcains tels que Patra, Shaggy et Shabba Ranks, dont le « dancehall était le nouveau jouet à la mode des années 90 » pour l'industrie américaine. Le marché caribéen aurait été suffisamment solide pour soutenir davantage de stars mondiales. Dans les années 2000, Sean Paul, Kevin Lyttle (Saint-Vincent), Wayne Wonder, Beenie Man et Elephant Man n'auraient pas été seuls sur le marché états-unien. Avec la technologie dont nous disposons aujourd'hui, des artistes comme Carimi (Haïti), Machel Montano (Trinidad), Admiral T (Guadeloupe) ou Rihanna (Barbade) auraient eu plus de poids pour construire leur carrière sous leurs propres conditions grâce aux infrastructures américaines ou françaises. Suis-je naïve de penser qu'il y aurait aujourd'hui trois ou quatre artistes caribéens comme Bad Bunny (Porto Rico) qui domineraient activement la scène mondiale ? Awa.
Quand je parle de préparer le marché caribéen, je veux dire voyager à travers la région pour créer des réseaux et développer notre propre expertise en matière de marketing, de stratégie de branding, de storytelling et de media training. Je veux dire, si nous avions disposé de la technologie d’aujourd’hui à l'époque, tout le temps et l'énergie que nous avons consacrés aux marchés américain et français ? Nous les aurions utilisés pour construire nos propres systèmes, lancer nos entreprises et indiquer à nos gouvernements les infrastructures nécessaires. C'est comme ça que l'industrie de la K-pop s'est mondialisée. Bien qu'elle ait utilisé les infrastructures locales pour opérer dans d'autres pays asiatiques, elle a continué à former ses artistes chez elle. C'est pourquoi je ne considère pas le succès mondial des artistes africains comme enviable. Pour le moment, en tout cas. L'afrobeats et l'amapiano sont constamment confondus. Obtenir des milliards de streams grâce à l'infrastructure d'autres personnes n'est pas un signe de puissance. C'est de la dépendance. Collectivement, ont-ils l'air organisés ? Les médias internationaux les présentent-ils sous un jour positif ? Sont-ils propriétaires de leurs masters ? Nous savons tous qu'ils sont exploités, ce n'est donc pas ce à quoi nous devrions aspirer.
Comme l'a déclaré Nolan Baynes en 2022, « Ils [le comité des Grammys] ont créé le système, et ce n'était pas pour nous. Stratégiquement, si l’objectif est d’être accepté par eux et leur système, nous devons mieux maîtriser leur système. Si nous choisissons de ne pas le faire, nous ne pouvons pas nous en plaindre. » Je suis d'accord, et cette perspective peut s'appliquer à tous les aspects de l'industrie musicale. Donc, non, je ne pense pas que nous aurions dû être dans la pièce lorsque « une nouvelle vague d'entrepreneurs indépendants a remodelé l'industrie ». Je pense que nous avons créé cette pièce et que nous l'avons laissée à l'abandon pour visiter les pièces plus luxueuses et apparemment plus confortables de nos voisins. Le fait est que nous avons également vu le sale boulot nécessaire pour construire leurs pièces. « Oui, nos super-héros créatifs, nos gourous de l'industrie musicale et les personnes sur lesquelles nous comptions pour construire l'infrastructure ? Ils ont royalement tout foiré. » Et la leçon à tirer ici est qu'il est important d'avoir le bon état d'esprit commercial, de diriger avec intégrité et de s'entourer de personnes partageant les mêmes idées. C'est pourquoi je pense que nous ne sommes pas juste face aux « bases d'une renaissance de la musique caribéenne, une renaissance autonome, qui ne dépende pas des grandes maisons de disques comme avant ». Mais que signifie « autonome » ? En effet, nous ne devrions pas vouloir recréer le modèle commercial malsain et rigide du XXe siècle. La technologie nous aide à rétablir l'équilibre mondial que des circonstances telles que 400 ans d'esclavage et deux guerres mondiales à 20 ans d'intervalle ont totalement bouleversé, mais quelle est la bonne vision pour nous ?
Il s'agit de rêver grand, de se fixer des objectifs clairs (“aller à l’international” est trop vague à mon goût), d'identifier nos ressources actuelles, de planifier et d'exécuter avec discipline, patience et cohérence. Nolan Baynes refuse « de croire que parmi ces plus de 50 millions de personnes ne se cache pas la prochaine génération de magnats, de visionnaires et d'artistes aux disques de platine, qui n'attendent qu'une occasion pour déployer leurs ailes près de chez eux ». Oui, que Bad Bunny soit une source d'inspiration pour faire preuve de créativité comme seuls les Caribéen.nes savent le faire.
En tant qu'invités, nous avons aidé nos voisins à obtenir des pièces plus grandes, et nous nous sommes oubliés dans le processus. Il est temps de rentrer chez nous et de prendre soin de la pièce qui a toujours été la nôtre.
Pour plus de détails sur la perspective Karukerament par rapport à ce dont notre industrie musicale a besoin : https://www.karukerament.com/blog-francais/musique-caribeenne-ce-dont-nous-avons-besoin